Ein Beitrag von Jasper Cole
Eigentlich wollte Papa nur schnell im Supermarkt Milch, Brot und etwas fürs Abendessen holen. Zehn Minuten, höchstens. Das Kind darf mit, sitzt erst noch friedlich im Einkaufswagen und kommentiert interessiert, was im Wagen landet. Doch dann taucht irgendwo zwischen Frühstücksflocken und Süßigkeiten eine Packung auf, die offenbar alles verändert. „Papa, guck mal!“ Auf der Verpackung grinst eine bekannte Figur, daneben leuchten knallige Farben, und irgendwo wird noch ein kleines Extra versprochen. Papa sagt Nein. Das Kind fragt noch einmal. Papa erklärt, dass zu Hause genug Süßes liegt. Das Kind interessiert diese Information ungefähr so sehr wie die aktuellen Strompreise. Es will genau diese Packung. Jetzt.
Wer mit kleinen Kindern einkaufen geht, kennt solche Situationen vermutlich. Und schnell entsteht der Eindruck, das Kind sei eben quengelig oder habe heute einen besonders anstrengenden Tag. Doch ganz so einfach ist es nicht. Denn zwischen „Papa, guck mal!“ und „Ich will das unbedingt!“ liegt eine ganze Welt aus Werbung, Verkaufspsychologie und Lebensmittelmarketing. Kinder sind dabei längst nicht nur zufällige Zuschauer. Für die Lebensmittelindustrie sind sie eine interessante Zielgruppe – obwohl sie einen Großteil der Produkte noch gar nicht selbst kaufen können.
Kinder sehen einen anderen Supermarkt als Erwachsene
Für Erwachsene ist ein Supermarkt vor allem ein Ort, an dem Dinge besorgt werden müssen. Wir suchen Nudeln, Tomaten, Waschmittel oder Kaffee und versuchen vielleicht noch, nicht mehr zu kaufen, als ursprünglich auf dem Einkaufszettel stand. Ein kleines Kind geht mit völlig anderen Augen durch dieselben Gänge. Es achtet nicht auf den Kilopreis oder die Zutatenliste. Es sieht Farben, Figuren, Formen und Dinge, die Spaß versprechen. Eine unscheinbare Packung Frühstücksflocken konkurriert plötzlich mit einer Verpackung, auf der ein Tier, ein Superheld oder eine andere sympathische Figur wartet. Das Produkt muss dafür noch nicht einmal besonders außergewöhnlich sein. Die Verpackung kann reichen, um aus einem Lebensmittel etwas Begehrenswertes zu machen.
Und genau hier wird es interessant. Denn solche Verpackungen entstehen nicht zufällig. Hersteller beschäftigen sich intensiv damit, wie ein Produkt gestaltet sein muss, damit es zwischen Hunderten anderen überhaupt wahrgenommen wird. Bei Produkten für Kinder kommt noch etwas Entscheidendes hinzu: Derjenige, der angesprochen wird, ist häufig gar nicht derjenige, der am Ende bezahlt. Das Marketing muss also zwei Hürden überwinden. Zuerst muss das Produkt beim Kind einen Wunsch auslösen – anschließend muss dieser Wunsch irgendwie bei den Eltern ankommen. Besonders kritisch wird das, wenn Lebensmittel mit hohem Zucker-, Fett- oder Salzgehalt auf diese Weise gezielt attraktiv präsentiert werden.
Dabei begegnet einem Kind eine Marke häufig nicht zum ersten Mal im Supermarkt. Vielleicht kennt es das Produkt von Freunden, aus dem Kindergarten oder erinnert sich an einen früheren Einkauf. Je vertrauter etwas erscheint, desto leichter kann daraus ein Wunsch entstehen. Papa sieht dann vielleicht nur eine Packung mit ziemlich viel Zucker. Das Kind sieht etwas, das es längst wiedererkennt.
Der Wunsch entsteht nicht erst vor dem Regal
Genau darin liegt ein wichtiger Punkt: Viele Kaufwünsche von Kindern beginnen nicht in dem Moment, in dem sie vor einem Produkt stehen. Für Hersteller ist es attraktiv, möglichst früh Bekanntheit und Vertrautheit aufzubauen. Wer eine Marke schon als Kind kennt, positive Gefühle mit ihr verbindet und sie immer wieder konsumiert, könnte diese Vertrautheit schließlich über Jahre mitnehmen. Ein Kind ist aus wirtschaftlicher Sicht deshalb nicht nur der mögliche Kunde von heute, sondern auch der Erwachsene von morgen.
Bei Lebensmitteln funktioniert diese Verbindung besonders gut, weil Essen ohnehin eng mit Emotionen und Alltagssituationen verbunden ist. Süßigkeiten können Belohnung bedeuten, ein bestimmtes Getränk gehört vielleicht zum Ausflug, die Lieblingsflocken zum Wochenende. Wird eine Marke Teil solcher Situationen, verkauft sie irgendwann mehr als nur den Inhalt einer Verpackung. Sie wird Teil einer Erinnerung oder eines Rituals. Genau darin liegt die enorme Stärke von Marken: Wir kaufen später nicht immer das objektiv beste Produkt, sondern häufig das, das sich vertraut anfühlt.
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Für kleine Kinder ist es schwer, die kommerzielle Absicht dahinter einzuordnen. Sie können noch nicht auf dieselbe Erfahrung zurückgreifen wie Erwachsene und hinterfragen nicht automatisch, warum ihnen ein bestimmtes Produkt so attraktiv erscheint. Problematisch daran ist weniger, dass Unternehmen ihre Produkte ansprechend gestalten – das gehört zum Wettbewerb. Kritischer wird es dort, wo gezielt die geringere Erfahrung und Urteilsfähigkeit von Kindern genutzt wird, um Wünsche nach Produkten zu erzeugen, deren gesundheitlicher Wert mit ihrer Vermarktung manchmal nur wenig gemeinsam hat.
Wenn aus Aufmerksamkeit ein „Haben wollen“ wird
Für Eltern beginnt der sichtbare Teil des Marketings oft erst jetzt. Das Kind zeigt auf das Produkt. Papa sagt Nein. Das Kind fragt wieder. Vielleicht wird aus dem Fragen irgendwann Betteln, Verhandeln oder Protest. Für dieses Phänomen gibt es sogar einen Begriff: Pester Power. Gemeint ist vereinfacht die Fähigkeit von Kindern, Kaufentscheidungen ihrer Eltern durch wiederholtes Bitten, Drängeln oder Quengeln zu beeinflussen.
Das bedeutet natürlich nicht, dass hinter jedem „Papa, bitte!“ eine ausgeklügelte Marketingstrategie steckt. Kinder testen Grenzen, haben Wünsche und können ausgesprochen hartnäckig sein – ganz ohne Zutun irgendeiner Werbeagentur. Interessant wird es dort, wo Unternehmen davon profitieren, dass nicht das Kind selbst das Portemonnaie besitzt, aber trotzdem Einfluss darauf nehmen kann, was darin passiert. Das eigentliche Ziel einer Werbemaßnahme muss deshalb nicht immer sein, dass ein Kind selbst etwas kauft. Es kann genügen, einen Wunsch zu erzeugen, der anschließend bei Mama oder Papa landet.
Das verschiebt die Kaufentscheidung gewissermaßen vom Regal in die Familie. Der Hersteller muss den Vater nicht unbedingt davon überzeugen, dass genau diese Frühstücksflocken oder dieser Snack die beste Wahl sind. Unter Umständen reicht es, das Kind davon zu überzeugen, dass es sie unbedingt haben möchte. Die Überzeugungsarbeit gegenüber Papa übernimmt dann – ohne es zu wissen – der eigene Nachwuchs.
Die Kasse: Wenn das Nein besonders schwerfällt
Besonders sichtbar wird dieses Prinzip am Ende des Einkaufs. Der Wagen ist voll, Papa möchte bezahlen, das Kind hat langsam genug und hinter einem wartet vielleicht bereits die nächste Person. Und genau dort liegen häufig kleine Süßigkeiten und andere Produkte, die spontan mitgenommen werden können. Die Platzierung von Waren im Geschäft ist schließlich kein Zufallsprodukt. Handelsunternehmen beschäftigen sich intensiv damit, wo Produkte besonders gut wahrgenommen werden und welche Situationen spontane Käufe begünstigen.
Für einen Vater mit einem müden Vierjährigen ist das möglicherweise der ungünstigste Moment für eine Grundsatzdiskussion über Zucker und Konsum. „Nur dieses eine Mal“, denkt man und legt das Produkt aufs Band. Manchmal gewinnt dann nicht die Schokolade. Sondern die Erschöpfung.
Auch hier lohnt es sich, genauer hinzusehen. Verkaufspsychologie funktioniert häufig nicht dadurch, dass Menschen zu etwas gezwungen werden. Sie funktioniert, indem Entscheidungen in bestimmten Situationen wahrscheinlicher gemacht werden. Ein Produkt wird sichtbar platziert, eine Verpackung fällt auf, ein Preis wirkt günstig, ein Wunsch ist bereits entstanden. Jede einzelne Maßnahme erscheint harmlos. Zusammengenommen entsteht jedoch eine Umgebung, die ziemlich genau darauf ausgerichtet ist, dass möglichst viel gekauft wird.
Papa gegen eine ganze Marketing Industrie?
Natürlich klingt das überspitzt. Trotzdem lohnt es sich, die Perspektive einmal umzudrehen. Eltern bekommen häufig vermittelt, sie müssten einfach konsequenter sein. Wenn das Kind quengelt, müsse man eben Nein sagen und dabei bleiben. Grundsätzlich stimmt natürlich, dass Kinder Grenzen brauchen. Aber diese Sichtweise blendet aus, wie professionell die andere Seite arbeitet.
Große Lebensmittelhersteller verfügen über enorme Marketingbudgets. Unternehmen, Händler und Werbeagenturen beschäftigen sich intensiv damit, welche Botschaften funktionieren, welche Zielgruppen angesprochen werden und wie Kaufentscheidungen entstehen. Produkte werden getestet, Verkaufszahlen ausgewertet, Kampagnen optimiert und Marken über Jahre aufgebaut. Hinter einer scheinbar simplen Packung Frühstücksflocken kann damit ein Wissen über Konsumenten stehen, das weit über die Frage hinausgeht, ob das Produkt schmeckt. Es geht um Wiedererkennung, Gewohnheiten, Preisschwellen, Platzierung und darum, welche Eigenschaften eines Produktes in den Vordergrund gestellt werden. Es wäre naiv anzunehmen, all dieses Wissen werde ausgerechnet bei einer besonders beeinflussbaren Zielgruppe nicht eingesetzt.
Gerade bei Kinderlebensmitteln lohnt außerdem ein zweiter Blick auf die Botschaften der Verpackung. Ein Produkt kann mit Milch, Getreide, Vitaminen oder anderen positiv besetzten Bestandteilen werben und dadurch bei Eltern einen günstigeren Eindruck erzeugen, während Zucker und andere weniger attraktive Eigenschaften weit weniger prominent erscheinen. Rechtlich zulässige Aussagen können dabei trotzdem ein Gesamtbild schaffen, das mit dem tatsächlichen Nährwert nicht unbedingt Schritt hält. Das ist keine geheime Manipulation – vieles davon liegt offen vor uns. Gerade darin liegt aber die Raffinesse modernen Marketings: Es muss nichts versteckt werden, wenn sich unsere Aufmerksamkeit zuverlässig auf die gewünschten Dinge lenken lässt.
Und genau an diesem Punkt treffen zwei völlig unterschiedliche Welten aufeinander. Auf der einen Seite stehen Unternehmen mit Marktforschung, Verkaufsdaten, Werbepsychologie und jahrelang aufgebauten Markenstrategien. Auf der anderen Seite stehen Eltern, die neben Arbeit, Haushalt und Familienalltag jeden Tag unzählige kleine Entscheidungen treffen müssen. Von ihnen zu erwarten, jede einzelne Marketingstrategie jederzeit zu durchschauen und gleichzeitig bei jedem Kinderwunsch vollkommen konsequent zu bleiben, greift deshalb zu kurz. Viel sinnvoller ist es, die Mechanismen zu kennen. Wer versteht, warum bestimmte Produkte für Kinder so attraktiv gemacht werden, kann in der entscheidenden Situation bewusster reagieren.
Was Väter beim Einkaufen tatsächlich tun können
Es braucht dafür keine wissenschaftliche Abhandlung im Gang mit den Frühstücksflocken. Ein Vierjähriger möchte vermutlich nicht hören, wie Markenbindung funktioniert. Aber Kinder können erstaunlich früh verstehen, dass Verpackung und Inhalt zwei unterschiedliche Dinge sind. Man kann gemeinsam überlegen, warum ein Produkt gerade so interessant wirkt. Oder zwei ähnliche Produkte nebeneinanderstellen und fragen: „Welches würdest du nehmen, wenn beide ganz gleich aussehen würden?“ Damit wird aus Werbung plötzlich etwas, das man gemeinsam entdecken kann.
Auch klare Absprachen vor dem Einkauf können helfen. Wenn vorher feststeht, ob sich das Kind etwas aussuchen darf oder heute eben nicht, muss diese Entscheidung nicht erst vor jedem einzelnen Regal neu ausgehandelt werden. Bei kleinen Kindern können einfache Regeln besser funktionieren als lange Erklärungen. Ebenso kann es helfen, Kinder aktiv einzubeziehen: Tomaten suchen, Äpfel aussuchen, Dinge auf der Einkaufsliste entdecken. Wer selbst eine Aufgabe hat, erlebt den Supermarkt möglicherweise weniger als eine endlose Ausstellung von Dingen, die man haben könnte.
Und manchmal darf es natürlich trotzdem die bunte Packung sein. Konsumkompetenz bedeutet schließlich nicht, niemals auf Werbung hereinzufallen oder Kindern jeden Wunsch abzuschlagen. Auch Erwachsene kaufen Dinge, weil sie schön aussehen, weil eine Marke vertraut ist oder weil wir gerade Lust darauf haben. Der Unterschied liegt darin, solche Einflüsse zunehmend erkennen zu können. Genau das können Eltern ihren Kindern mitgeben.
Nicht jeder Einkauf muss zum Machtkampf werden
Das nächste „Papa, kaufst du mir das?“ wird dadurch vermutlich nicht verschwinden. Vielleicht wird Papa beim nächsten Mal aber kurz innehalten und verstehen, warum sein Kind ausgerechnet dieses Produkt entdeckt hat. Vielleicht fragt er, was daran eigentlich so interessant ist. Und vielleicht entsteht daraus irgendwann ein Kind, das nicht nur Produkte sieht, sondern auch versteht, warum diese Produkte unbedingt gesehen werden wollen.
Denn Kinder vor jedem Einfluss von Werbung zu schützen, dürfte kaum möglich sein. Und es wäre auch unrealistisch, aus jedem Einkauf eine Unterrichtsstunde über Konsumpsychologie zu machen. Entscheidend ist etwas anderes: Kinder nach und nach dafür zu sensibilisieren, dass Wünsche nicht immer einfach aus ihnen selbst heraus entstehen. Manchmal wird ihnen ziemlich professionell dabei geholfen.
Heute sind es Frühstücksflocken oder ein Snack. In einigen Jahren sind es vielleicht Sneaker, Smartphones oder die nächste angesagte Marke. Wer früh lernt, einen kurzen Moment zwischen „Das will ich“ und „Warum will ich das eigentlich?“ zu setzen, bekommt etwas mit, das weit über den Supermarkt hinausgeht.
Und vielleicht ist genau das die wichtigste Antwort auf all die Marketingabteilungen da draußen: kein permanentes Nein, sondern ein Kind, das irgendwann selbst genauer hinsieht.
